Бегство от тишины

ЗВУК ВОКРУГ

 Слух, как известно, одно из важнейших чувств человека, позволяющих нам взаимодействовать с внешним миром. Окружающее современного человека пространство перегружено аудиоинформацией – звуков бесчисленное множество, они доносятся отовсюду. Бегство от тишины – реально существующая, отличительная черта нашего времени. Окружающий современного человека звуковой террор (между прочим, это вполне реально существующий социально-эргономический термин) сейчас настигает нас везде, где есть признаки цивилизации. Городскому жителю, увы, часто приходится слушать не шелест травы и пение птиц, а грохот работающих на стройплощадке механизмов, шум стальных дверей в подъездах, клаксоны автомобилей, рев их моторов.

 Это изобилие окружающей нас аудиоинформации окружает нас повсюду - например, одной из сторон звукового террора является фоновая или как ее называют специалисты, функциональная музыка в магазинах, которыми мы пользуемся, в кинотеатрах, куда мы ходим регулярно, на выставках, где мы встречаемся с друзьями, перфомансах, которые мы посещаем.

ИСКУССТВО ПРОДАЕТ ИЛИ ПРОДАЕТСЯ?

Немножко истории - Джеймс Ф. Харрисон из компании Muzak Ltd (США) и несколько его колег из Университета Уилкса получили в 1997 году Гнобелевскую премию (ежегодный социально-пародийный аналог Нобелевской премии) за открытие любопытного явления - оказывается, играющая в лифтах музыка «от Muzak Ltd» способствует выработке у людей иммуноглобулина А и, соответственно, оберегает их от простуды.

Насколько правильно подобранная музыка способна уберечь от простуды – вопрос, бесспорно, неоднозначный, а вот то, что атмосфера магазина, и конечно же, звучащая в зале музыка, как один из основных факторов, эту атмосферу формирующий, оказывают значительное влияние на покупательскую активность потребителей - это факт, зафиксированный и доказанный учеными уже давно. Музыкальное сопровождение процесса покупки в супермаркете, при грамотном его использовании, является эффективным инструментом мерчандайзинга в розничной торговле, который позволяет управлять поведением покупателем, мотивируя его на покупку. Использование знаний о поведении и психологии покупателей на практике позволяет значительно повысить товарооборот конкретного розничного магазина. Не секрет, что контингент посетителей торговых центров в каждом случае достаточно стабилен: ----постоянные покупатели, которые выбрали для себя определенные места приобретения тех или иных товаров -случайные покупатели -продавцы, которые находятся в павильонах весь рабочий день и люди, пришедшие их проведать на работе – друзья и члены семей. Вот случайные покупатели, в данной терминологии - это люди, которые ищут качественный и недорогой товар или услугу, которые тщательно выбирают перед тем, как сделать покупку. Это самый недоверчивый, самый многочисленный, самый постоянный сегмент покупателей, который запускает «Сарафанное радио» и тем самым обеспечивает дополнительный приток потребителя. Во многом музыка, играющая в зале, рассчитана на них. Для каждого магазина фоновая музыка подбирается в зависимости от специфики продаваемого товара, демографических особенностей аудитории и привычек. Как отметил Алексей Свичкарев, эксперт ежемесячного специализированного издания о розничной продовольственной торговле в России «Мое Дело. Магазин» , принято несколько общих правил: в детских магазинах должны звучать песни из мультфильмов, в продуктовых магазинах - нейтральная музыка без слов, в магазине молодежной одежды - ритмичная зажигательная музыка, предпочтительно в стиле продаваемой одежды. В ювелирном отделе - джаз или духовой оркестр. В модных бутиках - фэшн-музыка, аналогичная используемой на модных показах.

ПРОФЕССИОНАЛЫ СЧИТАЮТ ВСЁ

Для того, чтобы адекватная оценка влияния окружающей музыки на человека происходила на научном уровне, необходимо использовать современного технологии оценки эмоционального состоянии человека на основе анализа активности мозга. Такие методики активно сейчас развиваются за рубежом и заключаются в изучении реакции различных зон головного мозга на оказываемое воздействие, в данном случае на музыку. Показатели мозга снимаются с помощью обычного энцефалографа. Эту методику можно использовать в стандартном маркетинговом исследовании, только обычно участник фокус-группы высказывает свои субъективные мнения, здесь же его реакция фиксируется аппаратурой. Это позволяет установить прямую взаимосвязь между эмоциональным состоянием и музыкой, которая должна использоваться в качестве фона. Такая технология дает возможность на основе научных и объективных данных определить, какие мелодии и композиции предпочтительней для целевой аудитории магазина. Исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, выявили, что на музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов. Половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки.

На «плотность движения» в магазинах и объем покупок, как было установлено, влияет темп музыки: когда звучала медленная музыка, средняя величина покупки была на 38% выше, чем когда звучала быстрая.

Есть и другой нюанс, отмеченный психологами. «Громкая музыка действует как легкий наркотик, снижая порог чувствительности людей, - говорит Леви. - В таком состоянии они действительно легче принимают решения о покупке, да и вообще какие-либо решения». Однако о построении лояльности к марке говорить в этом случае не приходится - ведь рано или поздно люди выйдут из этого состояния. Понравятся ли им в домашней тишине покупки, сделанные в «громокипящем» магазине - большой вопрос.

АУДИО БРЕНДИРОВАНИЕ – НЫНЕШНЯЯ РЕАЛЬНОСТЬ

Вообще, аудио брендирование предприятия (так официально называется озвучивание торговых площадей) - прием обоюдоострый. «Фирменная музыка может лучше запомниться, однако, если ее стиль или исполнитель не понравится, то возникнет стойкое отторжение не только музыки, но и самого бренда», - считает психолог Максим Леви. Для того, чтобы этого не произошло, этот непростой процесс стоит доверить профессионалам (да-да, фирмы, профессионально занимающиеся аудио брендированием, появились сейчас и в России).

При всей важности музыкального оформления, сама музыка не должна мешать гостям и привлекать к себе чрезмерное внимание, — замечает Валерия Силина, директор по коммуникациям холдинга «Росинтер ресторантс.

К этому добавлю, что, при грамотном и профессиональном подходе к озвучиванию своего имиджа, выражающегося и в аудиооформлении своего предприятия, помимо взаимного комфорта для адекватного отношения продавца и потребителя, Компания, решившая выстраивать свой имидж в глазах, вернее, в ушах потребителя, сможет в полной мере и с максимальной эффективностью передать полноценный месседж потребителю, и они друг друга обязательно услышат.

«Конечный результат использования функциональной музыки, формулируемый как «увеличение продаж», достигается не напрямую, а опосредованно - через улучшение коммуникаций с потребителем, - резюмирует Максим Леви, кандидат психологических наук, ведущий радиопрограммы «Музыкальная аптека» и преподаватель Академии Управления МВД РФ. - Таким образом, главная цель музыкального оформления магазина, салона - это выстраивание эффективных коммуникаций с потребителем, которые, так или иначе, приведут в конечном итоге к росту эффективности бизнеса».